Um guia prático para você definir o perfil do seu cliente ideal.
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Muitas empresas cometem um erro muito comum, que tornam as vendas mais trabalhosas e os negócios menos lucrativos: tentam vender sem nem saber ao certo para quem está vendendo (persona), ou qual o perfil ideal do seu cliente (ICP).
Neste texto explicamos o que é persona, o que é ICP, qual a diferença entre os dois, e como você pode definir a sua persona e o seu ICP.
- O que é persona?
- Como criar uma persona
- O que é ICP
- Definindo o Perfil do Cliente Ideal
- Diferença entre Persona e ICP
Cliente ideal, target, persona e público alvo. São muitas nomenclaturas que podem causar confusão e tirar o foco do que é mais importante: conhecer bem o cliente, a maneira como ele pensa, seus hábitos e suas dores para chegarmos até ele conectarmos nossos produtos e serviços as suas necessidades.
Usando dois conceitos que estão em alta quando tratamos de marketing de conteúdo ou Inbound Marketing – ICP (Ideal Customer Profile, ou Perfil do Cliente Ideal), nossa ideia é dizer o que são, como criar, e mostrar a diferença entre personas e ICP.
Por isso preparamos um material simples e didático, que traz informações que podem te ajudar a chegar nos seus potenciais clientes através de uma estratégia de marketing digital eficiente, dizendo o que você precisa saber sobre ele, como você pode descobrir isto, e como tirar vantagem disso usando estas informações a favor do seu negócio.
1 – O que é persona?
Imagine que aquele cliente que você enxerga como público alvo é uma pessoa física, com hábitos, gostos e preferências. Pois a ideia de persona (ou a buyer persona, como estamos tratando aqui) consiste em criar um perfil hipotético ou fictício, uma representação do seu cliente, ajudando a encontrar seus anseios, o tipo de conteúdo que ele consome, quais redes sociais ou canais de comunicação que ele utiliza e o melhor momento para falar com ele.
Assim, Persona está muito mais ligado as características psicológicas e comportamentais da pessoa que você quer alcançar, ou em B2B, da pessoa que está por trás do negócio, seja um dono, um influenciador ou um decisor de compra. Neste caso, procuramos saber:
- Idade
- Formação
- Cargo
- Desafios
- Hobbies
- Canais de comunicação que utiliza
- Objetivos pessoais
Vale dizer que independente do negócio podemos ter várias personas, desde que cada uma delas represente um grupo significativo dentro dos clientes, ou que sejam personas realmente relevantes dentro do seu negócio.
Por exemplo, em um mesmo negócio, você pode ter que falar com diversas pessoas para efetivar uma venda (o que costuma acontecer em produtos ou serviços mais complexos, portanto, com uma jornada de compras mais longa), e por isso, para chegar ao seu objetivo terá que passar por um Analista (primeiro contato), convencer um gerente mais técnico (influenciador) até chegar no Diretor que realmente aprova a compra (Decisor).
Neste caso, você precisa de uma estratégia ampla, com diversos conteúdos, para falar com três personas.
2 – Como criar uma persona
Para ser assertivo na criação de uma persona, é importante submeter diversos processos que não são apenas intuitivos, mas também, baseados em dados reais. Por isso, destacamos alguns passos que você pode seguir para chegar na persona correta.
- Idealize: Talvez a primeira etapa, e talvez até a mais simples, é você simplesmente idealizar uma e preencher as informações que você conhece da persona, baseado na sua intuição, experiência e conhecimento que você tem do seu próprio cliente. Não é o mais assertivo, ou mesmo definitivo, mas vale até para validar se você está certo quanto aquilo que você pensa sobre o seu cliente.
- Entreviste: Se possível, é importante entrevistar algumas pessoas que estejam dentro do perfil desejado. Você pode usar sua base, suas mídias sociais ou até entrar em contato com pessoas que você gostaria de ter como cliente e criar um questionário pré-definido, não apenas com as informações básicas, mas que possa dar base para uma conversa até mesmo mais profunta, que te dê o máximo possível de informações que possam ser usada na hora de conquistar seu público.
- Valide: Para que o processo funcione efetivamente, é importante se basear em dados reais, por isso aqui a ideia é você tirar uma amostragem da sua base de e-mails, dos seus clientes atuais e das suas mídias sociais, e através disto chegar de forma mais precisa ao sexo, idade, formação, cargo, e até outros detalhes, como hobbies, gostos, anseios, etc.,
Muitas vezes estas informações podem ser extraídas das páginas que seus clientes possuem em suas redes sociais. O cruzamento de todas estas informações, certamente te ajudará a validar e a incrementar a persona que você está construindo.
- Documente! É importante que o resultado de todo este processo seja documentado de maneira clara e esteja disponível para toda a equipe de marketing e vendas, e por quê não, para os outros departamentos da empresa? Se o resultado deste processo é a personificação do cliente que toda a empresa está trabalhando para alcançar, nada mais justo que todos possam acessar estas informações e conhecer bem quem é o público alvo do seu negócio.
A seguir, um exemplo de persona com as informações que costumamos utilizar na Salsa, com todas as informações reunidas em alguns tópicos:
Camila, Gerente, 30 anos.
Principais objetivos:
Tomar suas decisões baseada em dados, buscando sempre o melhor para sua carreira e vida pessoal através de decisões assertivas, buscando sempre o progresso na sua carreira, onde possa mostrar resultados e consolidar seu crescimento profissional.
Principais problemas/desafios:
Em um mercado cada vez mais competitivo, Camila busca sempre equilibrar as duas premissas das demandas que recebe: encontrar fornecedores de qualidade, em meio a tantos contatos que recebe para lhe oferecerem produtos e soluções, a um custo compatível com aquele que procura, reduzindo os custos sempre que possível, mas ainda assim, fazendo as melhores contratações para sua empresa.
Meios de comunicação que utiliza:
– Email, Whatsapp, Instagram, Youtube, LinkedIn, Skype
Como sua empresa pode ajudar esta persona?
Oferecendo serviços de qualidade a um preço competitivo, com uma estrutura capaz de cumprir com qualquer pré-requisito ou exigência que seu departamento ou seus processos internos exijam.
Número de funcionários: Aprox. 50
Área da Sua empresa: Tecnologia
Hobbies:
Esportes, Cinema, Viagem
Personalidade:
Descolada, Antenada, Focada, Simpática
O que motiva:
Objetivos de Curto Prazo, Conquistas pessoais, Busca de Equilíbrio
Empresa de grande porte:
Tecnologia da Informação
Dica: Para facilitar a construção da sua persona, há ferramentas disponíveis que você pode usar online e de forma gratuita, que induzem você a buscar as informações básicas sobre a sua persona. Uma delas é o Fantástico Gerador de Personas, da Resultados Digitais, que te possibilita a preencher as informações e ainda guardar o resultado documentado. Semelhante a ele, há o “Make my persona“, da Hubspot, que tem a mesma função (disponível apenas em inglês).
3 – O que é ICP
Os termos Persona e ICP surgiram em meio a uma evolução do mercado onde não bastava mais ter um público alvo, onde bastava saber algumas informações demográficas e comportamentais da ampla camada que poderia compor nossa base de clientes para vendermos mais.
Com o avanço da competitividade do mercado, cada pequeno ajuste que possa trazer mais rentabilidade para empresas que sobrevivem com margens apertadas pode significar um grande diferencial competitivo, e encher o funil de vendas com clientes que não são necessariamente o foco, ou que podem até comprar, mas não do jeito que precisaríamos para realmente impulsionar o nosso negócio, pode significar perda de tempo, e de dinheiro.
O termos “ICP”, vem do inglês “Ideal Customer Profile”, ou “Perfil do Cliente Ideal”, e é uma descrição do cliente ideal para o seu negócio, ou do cliente que você está buscando. Diferente da buyer persona, que traça um perfil da pessoa por trás do cliente, o ICP é o cliente que você busca, baseado em informações que tem mais a ver com a relação deste cliente com seu negócio ou com o tipo de soluções que você oferece.
Você busca poucos clientes que comprem muito, ou muitos que comprem pouco? Vai focar em vender para uma base maior ou em renovar com todos? Vai trabalhar a fidelização dos clientes, ou investir na aquisição de novos? Estas e outras perguntas podem levar você a ir além do público alvo, mas a entender qual o tipo de cliente mais rentável, e que mais se ajusta ao seu negócio.
Por isso, definir o seu perfil é importante principalmente para que marketing e vendas não empreendam esforços tentando captar leads qualificados que não tem um “fit” tão bom com o seu negócio, através de critérios específicos que podemos medir desde o processo de vendas, e a partir do nosso próprio negócio.
4 – Definindo o Perfil do Cliente Ideal
Existem algumas diferenças no ICP para B2B (Negócios voltados a outras empresas) e B2C (negócios voltados aos consumidores finais), por isso vamos explicar ambos.
No caso de negócios B2B, pensamos nos dados da empresa do tipo de empresas ou potenciais clientes que a sua empresa poderia buscar:
- Informações básicas: Segmento, tamanho e localização são informações que já começam a direcionar você quanto ao perfil do seu cliente ideal.
- Maturidade: Alguns clientes compram de você, mas não entendem o potencial inteiro daquilo que você oferece, nem utilizam por completo a sua solução. Clientes imaturos tendem a consumir um esforço maior da equipe de vendas e até no atendimento, por isso seu cliente ideal, geralmente é mais maduro.
- Engajamento: Alguns clientes até compram seu produto ou serviço, mas não são engajados nas soluções, o que pode ter a ver com a satisfação dele com relação ao que você oferece, e também diminui a possibilidade que ele seja um cliente frequente ou recorrente.
- Recorrência: Entender o ciclo de compras do seu cliente e a periodicidade com que ele compra ajuda a definir o seu comportamento, e também o gasto que ele costuma ter com o seu produto ou serviço. Gastamos mais para conquistar novos clientes do que para vender novamente para nossos atuais clientes, então a recorrência de compra pode ser um fator preponderante a considerarmos no perfil que buscamos no nosso cliente.
- Ticket médio: Como citado acima, novas vendas exigem investimentos. Assim, clientes com um ticket médio alto podem garantir o retorno deste investimento. Já clientes com o ticket médio baixo, nem sempre. Por isso, a importância de medirmos e considerarmos o ticket médio nas características do nosso cliente.
Já no caso de B2C, usamos dados que caracterizam um bom cliente, em geral, uma pessoa física, mas analisamos aqui apenas seus hábitos de compra:
- Engajamento: Aqui, medimos o engajamento com a marca. Ele compra sempre da mesma marca? Interagem com ela em outros canais?
- Recorrência e Ticket médio: Da mesma forma como o tópico anterior fala sobre isso, vale o mesmo para o B2C. Clientes que compram sempre e tem um ticket maior requerem menos investimento na venda e trazem mais retorno para a empresa.
- Potencial recomendação do produto: Aqui, um ponto muito importante. Com o passar do tempo, uma recomendação de uma pessoa real, um amigo ou um influenciador tem se tornado cada vez mais importante. Por isso, clientes com o hábito de recomendar e com algum alcance para serem multiplicadores da sua marca podem (e devem) ser priorizados, então certamente este é um fator a ser levado em consideração na construção do ICP.
5 – Diferença entre Persona e ICP
Para relembrar e deixar claro a diferença entre ambos, vale um pequeno resumo, e também uma orientação. Em uma sequência lógica, indo do macro para o micro, o ICP deve ser desenvolvido antes da Persona. Isto porque informações do ICP (como empresa e cargo ou hábitos de consumo) vão constar na persona, e porque vale entender que tipo de empresa ou pessoa você quer como cliente, para depois aprofundar a pesquisa e entender quem é a pessoa por trás deste cliente que você procura.
Assim, as diferenças ficam claras em um breve resumo, sendo assim:
- Persona: um personagem fictício com características psicológicas e comportamentais que direcione sua comunicação com ela, baseada em informações como idade, escolaridade, cargo, hobbies, hábitos desafios e canais de comunicação que utiliza.
- ICP: é o cliente ideal para o seu negócio, criado a partir das preferências e necessidades que você tem para o seu negócio, baseado em informações como o segmento de atuação, porte da empresa, localização, maturidade, ticket médio, engajamento com a solução e potencial de recomendação do produto.
Como dependemos de dados para construir a Persona e o ICP, sabemos que o real nem sempre é como o ideal: na prática, pode ser que você não tenha uma base de dados grande, que suas pesquisas não tenham o retorno esperado, ou que você tenha diversas dúvidas no processo, a medida que vê que o resultado é diferente do que você acreditava, e isso é comum.
Isto pode ser sinal de que o processo te surpreendeu e você aprendeu com ele, ou que de fato, você precisa de mais informação para ser mais assertivo na construção de ambos.
O importante é você fazer estes processos, se basear em dados reais, e entender o seu negócio e o seu cliente. É comum que isto seja um processo contínuo de construção e que você valide estes dados de tempos em tempos. O importante é manter o foco e a atenção no cliente, e conhece-lo cada vez mais.
Com certeza, você, o seu negócio e a sua equipe vão ganhar muito mais com isto!