Inbound Marketing: o guia completo e definitivo

Tudo o que você precisa saber sobre inbound marketing

Tempo de leitura: 12 minutos

Muita gente ainda tem dúvida sobre o que é, como aplicar e qual a eficácia deste tipo de estratégia de marketing, e este texto vai ajudar você a planejar e executar o inbound marketing da sua empresa, explicando de maneira completa o que é, qual a diferença para o marketing tradicional e até um passo a passo de como colocar em prática. Neste texto você encontra:

• O que é inbound Marketing
• Qual a diferença entre Inbound e Outbound marketing?
• Etapas do Inbound Marketing
• Quais os benefícios do Inbound Marketing
• Ferramentas para inbound marketing
• Colocando o Inbound Marketing na prática!

 

1 – O que é inbound Marketing

Quando falamos de marketing digital vemos um cenário onde tendências vão e vem rápidamente, mas se tratando de Inbound Marketing nos deparamos com algo maior que uma simples tendência, mas sim, uma metodologia que veio para ficar.

O Inbound Marketing, ou também conhecido como Marketing de Atração, tem sua base no conceito de Marketing de Permissão, de Seth Godin (Permission Marketing, 1999), e passou a ser identificado como conhecemos aproximadamente a partir de 2009 com Brian Halligan e Dharmesh Shah (Hubspot), e traz duas principais características que o diferenciam de outras metodologias.

A primeira, como o nome diz, é que no Inbound Marketing, a empresa não procura os potenciais clientes; eles são atraídos através de conteúdo relevante para eles ou para o seu negócio e procuram pela empresa.

Para isto, uma empresa produz conteúdos que educam seus clientes, tornando os mais maduros para comprarem seu produto ou serviço, e através de ferramentas inteligentes de automação de marketing, monitoram o comportamento deste consumidor entrando em contato com ele apenas quando ele realmente quer receber um contato, ou induzindo ele a fazer o contato com a empresa quando chega no momento certo para a compra.

Outra característica principal do Inbound Marketing que o torna ainda mais atrativo é que ele não é visto necessariamente como uma publicidade, pois não provoca uma intromissão na rotina, na comunicação ou no entretenimento do consumidor, mas é sempre visto como um conteúdo de qualidade que ele possivelmente estava à procura, como veremos um pouco mais a seguir.

 

2 – Qual a diferença entre Inbound e Outbound marketing?

Com o surgimento do Inbound nasce um termo oposto, que é o Outbound Marketing, ou em outras palavras, o marketing tradicional que estamos acostumados a ver e a praticar.

Com o avanço da internet e dos meios de comunicação e dispositivos cada vez mais interativos, o consumidor não pode mais ser abordado por uma comunicação que interrompa sua programação, e isto porque seja na televisão, no computador ou em aparelhos celulares, o consumidor tem o controle do que ele está vendo, pulando com facilidade interrupções em suas programações, e podendo até criar certa resistência com marcas que insistem em aborda-lo desta forma. Assim, podemos destacar as seguintes diferenças:

• Inbound Marketing: O inbound Marketing cria uma comunicação aberta e contínua, levando o cliente a discussões mais profundas e maduras sobre a solução que estão oferecendo sem interromper as pessoas, mas passando a sua mensagem através de benefício para o cliente, gerando assim maior engajamento na relação e mais confiança na empresa ou na marca que está se comunicando.

Como o Inbound visa atrair o cliente, a comunicação é mais focada e dirigida, exigindo assim um investimento baixo, pois a marca é encontrada pelo cliente.

• Outbound Marketing: O Outbound tem por si só uma comunicação fechada, pois utiliza espaços na mídia que interromem a experiência do consumidor para exibir suas mensagens, mostrando maior foco no benefício que querem tirar através daquela mensagem do que no próprio consumidor, perdendo o engajamento da sua audiência, que só adere a estas mensagens se estiver coincidentemente no momento de compra do produto oferecido.

Como o Outbound busca clientes que estejam no momento exato da compra, é necessário um grande alcance, e portanto, um investimento volumoso para que consiga encontrar o seu cliente.

 

3 – Etapas do Inbound Marketing

Antes de falar sobre as etapas do Inbound, é importante entendermos duas coisas:

Primeiro, você precisa conhecer bem a sua Persona, que é a personificação do seu cliente, e ajuda você a entender quem exatamente você está buscando para se relacionar com a sua marca.

A segunda, é a jornada de compra do nosso cliente em potencial, que passa por 3 estágios desde o primeiro contato com os nossos produtos ou serviços, até a compra. Em geral, consideramos as etapas da jornada de compra:

• Conscientização: Também tratada como aprendizado ou reconhecimento, é a primeira etapa, onde o cliente que não sabia exatamente qual o seu problema ou sua necessidade, passa a reconhecer ou se conscientizar de que tem um problema, começando a se interessar primeiramente pela sua “dor”, mas ainda sem saber muito sobre as possíveis soluções. Aqui, é necessário que ele receba informações básicas, mais informativas, para que possa identificar qual sua necessidade.
• Consideração: Aqui, o cliente ou consumidor já sabe qual o seu problema, e começa a buscar mais informações sobre as soluções que podem eliminar o seu problema de forma, amadurecendo no tema e exigindo por tanto conteúdos mais aprofundados no assunto e na solução, para que tenha informação suficiente para passar para o próximo estágio.
• Decisão: É a etapa onde o cliente já conhece bem sua dor ou seu problema, assim como as possíveis soluções, e então analisa o que cada fornecedor oferece, o custo, o benefício e adequação de cada solução para enfim decidir-se por alguma. Aqui, informações profundas de como a solução já atendeu casos parecidos com o seu, como cases ou depoimentos, podem ajuda-lo a tomar sua decisão final.

Conhecendo as fases da jornada de compra, vamos conhecer as etapas do Inbound Marketing, que tem o objetivo justamente de mover, ou “empurrar” o cliente da etapa inicial (conscientização) até a compra. Temos ao todo quatro etapas, que fazem os clientes percorrerem a jornada de compra e passarem de simples visitantes que não conhecem sua marca até clientes, como na imagem abaixo: (imagem 1)

Atrair

Como o nome “marketing de atração” já diz, esta é a primeira etapa no processo do inbound. Ao invés de gastar tempo (e dinheiro) enviando mensagens por diversos meios para um público amplo, sem segmentação alguma, na expectativa de encontrar a pessoa certa no momento certo que possa se tornar um cliente, aqui, o processo torna-se mais inteligente, rápido, e com um custo menor.

Através do marketing de conteúdo, a ideia é desenvolver uma estratégia que foque na produção de conteúdo de qualidade, que é essencial para explorar tudo o que o inbound marketing pode fazer para ajudar um negócio a vender mais, atraindo o público certo para seu site, tornando pessoas que não tinham nenhum contato com a marca em visitantes regulares da página que pretende-se desenvolver.

Assim, os esforços são para construir autoridade no assunto, tornar-se referência para o seu público, e como resultado, obter um público mais segmentado, mais engajado no relacionamento com a marca, e assim, mais propenso a tornar-se um cliente.

Meios utilizados:

• Blog: Educa os clientes e engaja o público, criando relacionamento e engajamento.
• SEO: Aumenta a exposição da página, tornando-a fonte de informação para os clientes.
• Links patrocinados: traz um público segmentado, acelerando a obtenção de tráfego qualificado.
• Mídias sociais: atrai o público através de segmentações, interações e compartilhamentos.

 

Converter

Uma vez que o seu site consegue atrair visitantes em busca dos seus produtos ou de informações relevantes, é hora de converter estes visitantes em leads, oferecendo a eles pontos de contato, onde os visitantes possam fornecer dados que possam ser rastreados, ou até para que este visitante possa ser contatado de maneira mais ativa.

Para conversão, é importante que sua estratégia conte com ofertas diretas (pedidos de orçamento, demonstrações, cotações, testes, etc), ou ofertas indiretas, ou o que chamamos de iscas ou recompensas digitais: materiais ricos como e-books, vídeos, tutoriais, webinars ou outros tipos de informações que façam os visitantes sentirem que vale a pena deixarem seus dados em troca deste material.

É importante também, que hajam CTAs (call to action) sempre bem expostos nas páginas, oferecendo sempre ao visitante uma opção para que ele se torne um lead.

Assim, esta é a etapa que vai gerar leads efetivamente, mas vale dizer que tão importante quanto gerar os leads é ter um plano para trabalhar estes leads posteriormente. Se após a conversão eles caírem no esquecimento a expectativa dele vai ser frustrada, e seu trabalho em vão, mas falaremos disso na próxima etapa.

Meios Utilizados:

• Landing Pages: páginas utilizadas principalmente para expor uma oferta e facilitar a conversão.
• Formulários: Meio para coletar os dados dos visitantes que precisam de mais informações.
• Caixas de captura: aumentam a chance do visitante converter, mantendo esta opção ativa para ele continuamente.

 

Relacionar

O erro mais comum por parte das empresas é focar na conversão, mas não trabalhar o relacionamento, quando a ideia do Inbound Marketing é amadurecer o lead justamente nesta etapa. Um erro visto frequentemente é esquecer dos leads e não são mais trabalha-los, ou contatarem eles sem antes amadurece-los, o que reduz as chances deste lead tornar-se um cliente.

No relacionamento identificamos qual o momento de cada lead e avançamos ele nas fases da jornada de compra através da nutrição deste lead com conteúdos ou informações que possam educar, amadurecer e convencer o lead a optar pelo seu produto ou serviço, alterando seu estágio no funil de vendas e entregando um lead qualificado para a área comercial.

Vale dizer que este é o momento de maior interação com o seu cliente, e para isto é importante que se faça o uso de uma ferramenta de automação de marketing, para otimizar e automatizar o processo, que pode ser trabalhoso ou até mesmo inviável de ser feito manualmente, sem o auxílio de uma ferramenta.

Meios Utilizados:

• E mail marketing: estabelecendo uma comunicação frequente e dirigida com o lead.
• Newsletter: Mantém o lead regularmente informado e atualizado sobre o seu conteúdo.
• Automação de marketing: cria fluxos de nutrição que identificam a fase, programam disparos e atribuem atividades de acordo com o comportamento do lead.

 

Vender

Se o a sua estratégia teve sucesso em atrair tráfego qualificado, converter este visitante em lead, e criar um relacionamento com ele capaz de identificar seu momento e oferecer a ele informações úteis para a solução do seu problema ou para que tome uma decisão antes da compra, isto certamente colocará a sua empresa muito próxima de fazer uma venda, transformando este lead em cliente.

Por isso, é importante que o processo de venda esteja alinhado com o Marketing, e os vendedores façam um contato assertivo, no momento certo, e que dê continuidade ao relacionamento estabelecido com o lead após a sua conversão.

É importante também que o departamento de vendas utilize um CRM para registrar e automatizar a parte final do processo, pois a integração entre marketing e vendas pode ser um processo complexo e delicado, que por isso, deve ser amparado pela ferramenta certa.

Meios Utilizados:

• Lead Scoring: atribui pontuações ao lead, promovendo ele a lead qualificado no momento certo.
• CRM: É a ferramenta que ajuda o vendedor a se organizar, agendando contatos, registrando o histórico das conversas e as oportunidades levantadas para que nenhuma informação se perca.

 

A Salsa desenvolveu um modelo que chamamos de “pirâmide”, que reúne todos os estágios do cliente, as etapas do inbound e as fases da jornada de compra em uma só imagem, abaixo: (imagem 2)

 

4 – Quais os benefícios do Inbound Marketing

Integração do marketing digital:

Quando falamos em Marketing Digital, diversos termos tomam a nossa mente: SEO, Social ads, Google Ads, E-mail Marketing, entre outros, são algumas dos muitos componentes do marketing digital, mas que se forem utilizados de forma isolada podem ter resultados aquém do esperado.

Mas em tempos onde a comunicação integrada é mandatória para quem precisa alcançar um consumidor em constante movimento, o Inbound Marketing cria um elo entre todos estes componentes, utilizando todas as ações como parte de um plano maior e aumentando as chances da marca se comunicar com a pessoa certa, de maneira efetiva.

Educação do cliente:

O Inbound Marketing consegue trazer dois ganhos significativos para qualquer negócio. Além da geração de leads, ele produz também um lead mais maduro, com mais conhecimento do tema em torno do seu produto ou serviço, portanto, mais consciente das suas dores ou necessidades, e apto a tomar as decisões corretas quanto ao que comprar.

Importante é que neste processo o lead se torna mais maduro não apenas para comprar, mas também para lidar com a solução que você oferece, garantindo que este comprador utilizará todo o potencial do seu produto, ou será a pessoa certa para conduzir os próximos passos na contratação de algum serviço.

Menor custo do lead:

Com a integração de diversas ferramentas e canais, o inbound marketing dirige a mensagem certa, para o cliente certo, no momento certo. Com esforços focados, é possível garantir um CPC menor (custo por clique), aumentar a conversão de cada canal e diminuir o CAC (custo de aquisição de clientes) da sua empresa.

Dados divulgados pela Hubspot mostram que o custo do Inbound Marketing é até 62% menor do que o custo com ações de Outbound Marketing, onde são necessários esforços para que as mensagens tenham um maior alcance para um público não segmentado.

Cálculo preciso do ROI:

As empresas são cada vez mais criteriosas com os investimentos em marketing, otimizando o seu budget e medindo o retorno de cada centavo investido, e isto é possível em todas as etapas do inbound marketing.

Desde a atração e conversão, até o relacionamento e a venda, é possível acompanhar e mensurar diversas métricas, como o custo da aquisição de tráfego ou de um lead até a conversão de cada ferramenta ou etapa, tornando o inbound uma estratégia completa, e com retorno mensurável.

Máquina de vendas:

A ideia do Inbound Marketing é fazer da geração de leads uma constante, construindo um modelo escalável de vendas e fazer do marketing uma fonte de receita recorrente e previsível.

Como um uma máquina, o Inbound cria uma máquina de vendas, com “esteiras” claras que podem ser aperfeiçoadas e otimizadas, para que esta máquina de vendas produza cada vez mais resultado.

 

5 – Ferramentas para inbound marketing

Para executar uma estratégia completa de inbound marketing, é necessário o uso de algumas ferramentas que vão garantir processos organizados, mensuráveis e automatizados:

• Automação de marketing: Através desta ferramenta é possível executar praticamente todas as etapas do inbound marketing, e de forma automática. Na Salsa utilizamos o RD Station, mas podemos destacar ainda Hubspot como uma das pioneiras e principais do mercado. Para ajudar a escolher a ferramenta certa, a Salsa desenvolveu um comparativo entre as principais ferramentas do mercado, que você pode baixar clicando aqui.
• CRM: É onde os vendedores receberão os leads gerados pela sua estratégia, e poderão organizar e registrar e acompanhar todo o contato com os leads. Na Salsa utilizamos o Pipe drive, mas há outras opções disponíveis, como o CRM da própria RD, e outros, que você pode conferir baixando o nosso comparativo que mostra qual o melhor CRM, aqui.
• Dashboard: Em uma estratégia complexa e de longo prazo, é cada vez mais importante consolidar os dados para análise em um lugar só, e para isto que servem os Dashboards. Há alguns mais simples, como o Dashgoo e alguns que podem ser mais completos através de algumas integrações, como o Google Data Studio.

 

6 – Colocando o Inbound Marketing na prática!

De forma rápida e prática, damos um exemplo de uma ação simples de uma primeira ação de Inbound Marketing em 7 passos:

1 – Planeje o seu conteúdo: Para esta ação você vai precisar de uma isca digital. Um conteúdo rico como um E-book. Pode ser algum artigo técnico que você já tem ou a descrição sobre como a principal dor do seu cliente pode ser resolvida. Com este insumo, é só trabalhar o texto para que ele fique mais instrutivo e didático.

2 – Crie uma página de captura: Com o e-book em mãos, você precisa de uma landing page ou uma página no seu próprio site, para que o usuário deixe os dados dele em troca do seu conteúdo.

3 – Promova sua oferta: Agora que você tem um conteúdo, você precisa promove-lo. Você pode divulgar este conteúdo nas suas redes sociais, de forma orgânica (simplesmente postando-as) ou paga (impulsionando nas mídias sociais ou criando anúncios no Google Ads).

4 – Envie um e-mail: Uma forma de testar o seu material é enviando um e-mail ofertando este material para sua própria base. Com isso você pode ver a reação dos seus clientes, ativar clientes antigos e até mensurar qual meio de atração foi mais eficiente.

5 – Crie um fluxo de automação: Crie um fluxo de e-mails, que deve ser preferencialmente automatizado, mesmo que curto, oferecendo outros materiais, perguntando se há alguma outra dor que ele gostaria que fosse abordada, ou sugerindo um contato com um consultor, para ajudar o visitante com aquele problema.

6 – Envie para área de vendas: Estabeleça critérios para considerar um lead pronto: todos que baixarem o material? apenas os que percorrerem todo o fluxo? Os que interagirem durante o fluxo? E feito isto, passe os contatos que atenderem os critérios para a área de vendas.

7 – Mensure! Concluído este roteiro, é hora de mensurar os resultados. Analise quantas pessoas visitaram sua página de captura, quantas converteram, quantos contatos foram feitas pelos vendedores, e qual o resultado da sua ação.

 

É claro que o assunto é extenso e há muito para ser estudado e discutido dentro de todo o universo do Marketing digital, e especificamente, dentro do assunto Inbound Marketing, por isso, fique ligado no Blog da Salsa, que traz informações e materiais educativos que vão ajudar você a turbinar sua estratégia e as suas vendas!