Muito se ouve falar sobre o Consumidor, 2.0, 3.0, um milhão ponto zero. Que é um consumidor mais exigente, antenado, participativo, e por tanto, mais difícil de agradar, por isso, tudo o que puder ser feito para que uma marca convença e fidelize este consumidor, deve ser feito, mas há várias mentiras por trás deste comentário. Maior prova disso. É que a promoção que mais ocorre nos pontos de venda é que é menos divulgada. É a velha promoção, “pague mais e leve menos”, e o consumidor não reage a isso. Não percebe. Se percebe, não reclama. Se reclama, é uma parcela pífia, insuficiente para fazer com que as marcas lhes deem ouvido.
Mas vamos por partes, e aqui cabe um crédito a este tal consumidor moderno: É verdade que as relações de compra e toda a interação entre marca e consumidor, mudou. Com a internet o consumidor ficou mais informado (ou ao menos com a possibilidade de obter mais informações), e com as mídias sociais, mais participativo, obrigando as marcas a monitorarem e darem respostas rápidas a qualquer comentário feito pelos consumidores, e aqui começa a desmistificação deste consumidor: Ele faz barulho, mas a eficiência das marcas faz mais.
Com a pressão das grandes empresas pelo aumento de lucratividade de seus produtos, vemos diversos produtos terem seu peso ou seu conteúdo reduzido, mas seu preço mantido, e temos vários exemplos. Algumas marcas de cereais matinais perderam 10% do seu peso. Marcas de leite em pó também. Já o chocolate traz o exemplo mais discrepante. Em cerca de dez anos, as barras de 200g foram reduzidas em 25%, e o seu preço inflacionado em mais de 30%. É o “pague mais e leve menos”. O que o consumidor fez? Reclamou, bem pouco. Nada que gerasse um buzz a ponto das marcas retrocederem. Pelo contrário, a estratégia que a maioria delas adotou foi de informar a mudança vendendo um benefício.
Outro exemplo foi a mudança na composição de alguns produtos. Sobremesas lácteas, sucos e outros itens tiveram suas fórmulas alteradas por composições inferiores – e mais baratas – e o preço permaneceu o mesmo. Um exemplo claro é o requeijão. Algumas marcas anunciam o beneficio da nova fórmula, mais cremosa, agora com amido de milho. O fato é que o amido de milho é uma opção econômica para dar mais textura ao produto sem o uso do que deveria ser a principal matéria prima de um produto lácteo: os derivados do leite. Em discussão há mais de 10 anos, a venda deste tipo de produto é discutida por diversos profissionais, mas o consumidor sequer tomou conhecimento disso.
Isso não quer dizer que o consumidor moderno não existe, ou mesmo que o seu comportamento, em constante transformação, não deva ser monitorado e analisado. O que vemos sim, é que apesar de mais informado e comunicativo, ele ainda não se esforça o suficiente para ser ouvido. Pelo menos não por enquanto. Até aqui, as marcas devem interagir com estes consumidores o mínimo possível para que ele não faça muito barulho, e sem perceber, continue aceitando pagar mais para levar menos.