Mas vamos por partes, e aqui cabe um crédito a este tal consumidor moderno: É verdade que as relações de compra e toda a interação entre marca e consumidor, mudou. Com a internet o consumidor ficou mais informado (ou ao menos com a possibilidade de obter mais informações), e com as mídias sociais, mais participativo, obrigando as marcas a monitorarem e darem respostas rápidas a qualquer comentário feito pelos consumidores, e aqui começa a desmistificação deste consumidor: Ele faz barulho, mas a eficiência das marcas faz mais.

Com a pressão das grandes empresas pelo aumento de lucratividade de seus produtos, vemos diversos produtos terem seu peso ou seu conteúdo reduzido, mas seu preço mantido, e temos vários exemplos. Algumas marcas de cereais matinais perderam 10% do seu peso. Marcas de leite em pó também. Já o chocolate traz o exemplo mais discrepante. Em cerca de dez anos, as barras de 200g foram reduzidas em 25%, e o seu preço inflacionado em mais de 30%. É o “pague mais e leve menos”. O que o consumidor fez? Reclamou, bem pouco. Nada que gerasse um buzz a ponto das marcas retrocederem. Pelo contrário, a estratégia que a maioria delas adotou foi de informar a mudança vendendo um benefício.

Outro exemplo foi a mudança na composição de alguns produtos. Sobremesas lácteas, sucos e outros itens tiveram suas fórmulas alteradas por composições inferiores – e mais baratas – e o preço permaneceu o mesmo. Um exemplo claro é o requeijão. Algumas marcas anunciam o beneficio da nova fórmula, mais cremosa, agora com amido de milho. O fato é que o amido de milho é uma opção econômica para dar mais textura ao produto sem o uso do que deveria ser a principal matéria prima de um produto lácteo: os derivados do leite. Em discussão há mais de 10 anos, a venda deste tipo de produto é discutida por diversos profissionais, mas o consumidor sequer tomou conhecimento disso.

Isso não quer dizer que o consumidor moderno não existe, ou mesmo que o seu comportamento, em constante transformação, não deva ser monitorado e analisado. O que vemos sim, é que apesar de mais informado e comunicativo, ele ainda não se esforça o suficiente para ser ouvido. Pelo menos não por enquanto. Até aqui, as marcas devem interagir com estes consumidores o mínimo possível para que ele não faça muito barulho, e sem perceber, continue aceitando pagar mais para levar menos.

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Na verdade, o dia foi histórico pela surra que todos eles levaram do público, que em menos de um ano rejeitou o novo serviço de streaming junto com os mais de 180 milhões de dólares investidos nele.

O problema é que todos estes artistas envolvidos, diversos deles como sócios do Tidal , tentaram perpetuar uma série de equívocos que colocaram o mercado da música em crise desde a guerra do Metallica contra o Napster até hoje.

O fato irrefutável é que desde que a internet mudou o nosso mundo, diversas atividades tiveram que se adaptar, repensando seus modelos de negócios para sobreviver. Jornais tiveram que produzir conteúdo online. Agências de publicidade tiveram que repensar seus investimentos em mídia – e até a sua própria definição de mídia. Serviços de telefonia conheceram um novo mundo com a chegada dos smartphones.

O exemplo que mais ensina as gravadoras é o mercado cinematográfico, que em poucos anos, foi da crise com quedas nas vendas de DVDs, a greve dos roteiristas e a morte das locadoras de filmes, para sua ressurreição com novos modelos de negócios, que vão desde as estreias simultâneas de filmes e séries em diversos países para combater a pirataria, até o Netflix, maior exemplo de como o segredo da sobrevivência no mundo digital está baseado em modelos de negócios inovadores, que dão cada vez mais liberdade e possibilidades para os usuários.

Isto aliado a criação de conteúdo, diferenciado e exclusivo para cada meio, impulsionou este mercado e trouxe o fenômeno de diversas séries próprias de programas de streaming ou de canais no youtube com sua audiência elevada a patamares antes alcançados única e exclusivamente pelo mainstream.

Há mais de 10 anos escrevi um artigo sobre a inevitável morte dos CDs, e de lá pra cá vimos poucas tentativas de inovação no mercado da música, como o Radiohead deixando os usuários precificarem o download de seus álbuns, ou a Bjork lançando um álbum em forma de aplicativo ao invés da mídia física tradicional e poucas iniciativas parecidas.

Já o Tidal, que ironicamente significa “maré” em inglês, quis mais uma vez levar o mercado da música a remar contra a maré do novo mundo digital, e pagou o preço morrendo afogado.

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No filet a cavalo, a galinha entra com o ovo. Ou seja, ela apenas se envolve com o Filet. A bem da verdade, o que vai ser feito do ovo dela não importa.

Já o boi, vai além de se envolver. Ele se compromete com aquele filet. Ele deu sua própria vida para que o Filet à Cavalo pudesse ser feito. Da mesma maneira ocorre com a contratação de uma agência de publicidade.

Quando uma agência é contratada por jobs, ela apenas se envolve com o cliente. Não tem a oportunidade de se intervir no dia a dia do cliente buscando mais eficiência nas suas ações e na otimização dos investimentos em comunicação.

Já a agência que possui um contrato, ou um fee mensal, certamente estará comprometida com o cliente, pois terá um planejamento e um relacionamento que a levará a conhecer melhor seu cliente e o seu respectivo publico, mapear a concorrência e direcionar todas suas ações orientada para cumprir com o planejamento estratégico do cliente, além de trazer resultados, o que será vital até mesmo para a manutenção do seu contrato.

Além disso, vale também colocar a diferença entre os dois tipos de contratação na ponta do lápis: praticamente todas as agências oferecem políticas comerciais que tornam os valores para contratos de longa duração muito mais atrativos, gerando anualmente uma diferença significante na otimização dos investimentos em marketing.

Por isso, na hora de contratar uma agência, todo cuidado é pouco para não levar gato por lebre. Ou melhor. Galinha por boi.

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Foi assim na batalha do mercado fonográfico com o Napster. A mídia (CD) morreu, e a música passou a ser amplamente compartilhada. Foi assim na batalha dos roteiristas de Hollywood contra emissoras. A internet redefiniu a maneira como exibiam suas séries e distribuíam seus lucros. Foi assim na recente batalha do streaming, onde Jay-Z e sua turma tentaram ganhar uma batalha para regulamentar o streaming. O que estas situações têm em comum? Em todas as internet venceu. Ninguém consegue regular a rede, e todo mundo que tentou, perdeu.

Agora, ainda na guerra dos streamings, as operadoras de telefonia e banda larga querem regular a internet. Com o avanço de ferramentas que evitam os altos preços de telefonia praticados no Brasil como o WhatsApp, e de serviços de streamming que tem tomado o espaço da própria TV a Cabo, como o Netflix, as operadoras brasileiras resolveram partir para o ataque e tentar regular a internet por aqui. Algo já praticado fora do Brasil, mas que beira o absurdo por aqui, por diversos motivos.

Para os desavisados, pode parecer comum. Em outros países isto já é praticado, e os preços são relativamente semelhantes aos praticados por aqui – de R$ 100,00 a R$ 200,00. Mas vendo a questão a fundo, percebe-se o absurdo dessa medida. O serviço prestado no Brasil se encontra entre os piores, e ao mesmo tempo, um dos mais caros do mundo. A falta de infraestrutura faz com que a nossa rede seja lenta e carregada, e a alta tributação para estas empresas coloca nosso preço como um dos maiores. Embora o patamar de valor pareça semelhante, levando em consideração o custo de vida e a média salarial de outros países, o brasileiro paga mais para navegar na rede. Enquanto um plano de internet pode consumir apenas 10% do salário mínimo de um americano ou um inglês, o brasileiro paga quase 30% do salário mínimo por um serviço pior.

A briga mostra a realidade do mercado Brasileiro: como em diversas áreas, há um oligopólio de não mais de 10 concorrentes, que ao invés de procurarem novas oportunidades se fecham em uma espécie de Truste, imobilizando qualquer possível concorrente que possa surgir, sem pensar em usar a internet justamente para criar algo novo para fazer frente a estas concorrências. A bola da vez é o Netflix, que já tem lucrado mais do que algumas emissoras de TV aberta.

Há cerca de 2 anos a Anatel mudou de lado e suspendeu a limitação da banda larga por parte das operadoras por tempo indeterminado, mas com o assunto ganhando força nos EUA, as operadoras brasileiras devem preparar uma nova investida, o que deixa essa briga longe de terminar. Ainda é cedo pra saber se a Internet dessa vez vai mais uma vez ser o Golias da estória, ou se a coisa vai estreitar pro lado dela, e pelo menos no Brasil, ela vai fazer o papel de Davi nessa briga.

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O Netflix é um exemplo claro de como uma plataforma de streamming está revolucionando a maneira de se fazer negócios. Hoje, algumas séries produzidas pelo próprio Netflix já tem mais audiência que séries de canais por assinatura, concorrem de igual para igual em premiações como o Emmy, e já fazem com que a plataforma lucre mais do que alguns canais de TV aberta.

O Airbnb é outro exemplo. Quase um sistema  “peer to peer” para hospedagem, já causando preocupação em diversas frentes do ramo hoteleiro, por um motivo simples. Um mercado auto regulamentado, tende mais a praticar preços justos, sem excessos por valor agregado ou por monopolizar uma determinada demanda, oferecendo a qualquer consumidor preços justos, respostas rápidas, um atendimento mais pessoal e ainda uma possibilidade de geração de renda que faz com que as pessoas simpatizem e até passem a preferir plataformas deste gênero. Um exemplo semelhante são sites de classificados ou leilão, como OLX e Mercado Livre. É comum ouvir de comerciantes de diversos produtos que “com preço de Mercado Livre não dá para concorrer”. E é verdade, por um simples motivo: Os usuários são pessoas físicas, isentas dos diversos tributos que pessoas jurídicas pagam.

Já o Uber é o mais polêmico, porque encontrou pela frente uma das classes que mais resistem a estas mudanças. A dos taxistas. O embate, que se trava de forma ferrenha em diversos países, se dá pela facilidade e eficiência que a ferramenta e todo o sistema do Uber oferece, e pela dificuldade que praticamente todas as cidades tem tido em enquadrar o Uber em um modelo de negócios existente e tributável, além de encontrar uma forma justa que imponha normas e taxas de funcionamento para ele sem afetar a grande base de usuários e profissionais que já tem aderido a ele.

E o que o marketing das empresas ou as agências de publicidade tem a ver com isso?

A questão é, como isso afetará o nosso já afetado setor de propaganda e marketing? É verdade que agências já têm sofrido com a nova atitude dos clientes, que preocupados cada vez mais com o ROI, tem reduzido os investimentos e tornando-os mais seletivos, evitando simplesmente demandar peças soltas de comunicação, impressão de materiais não utilizados ou disparos de e-mail marketing pouco assertivos, mas a onda da Automação de Marketing pode ser o Messias que o nosso mercado espera para ser quebrado, ou no mínimo, repensado.

A reposta pode estar no capital humano. Profissionais de comunicação e principalmente publicitários, geralmente vistos como “criativos”, tem que aproveitar o momento justamente para mostrar ao mercado que o seu diferencial é o capital humano. O atendimento, as ideias, a criatividade. Se há uma resposta para a crise mercadológica que vivemos, e principalmente para a crise setorial que está por vir, é essa.

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